Eduardo Maidinaveitia, del blocs Casi
Enteros, comenta que no es sólo por la larga crisis económica y la intensa
transformación digital. Asegura que nadie contabiliza como inversión
publicitaria los medios propios, y mucho menos los medios ganados. Los datos de
inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero el sector publicitario
ha aplaudido todos los años en muchos festivales a aquellas campañas que conseguían
más repercusión en medios no pagados. Como ejemplo se puede citar la
presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como
L’Oreal, promovió una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la
publicidad convencional.
En estos últimos meses, se han visto
anunciantes de renombre informar sobre grandes recortes en sus presupuestos
publicitarios digitales, basados en el peligro de ser asociados con sitios y
contenidos inadecuados, debido a una supuesta mala planificación programática.
Sin embargo, este año habrá
crecimiento de la inversión publicitaria; pero todo parece indicar que el
crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.
Ahora bien, reflexiona Maidinaveitia
¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa
estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios,
en deportistas,…? O ¿se debe a factores intrínsecos a nuestro mercado?
Mientras que la mayor parte de los
indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción
de la situación económica, la previsión de inversión empeora, así como también
lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para
los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se
siguen manteniendo positivos.
Algo está pasando en la inversión
publicitaria. No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena
que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones. Puntualizó Maidinaveitia.
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